Jak pozyskać i utrzymać Klienta - Część 1 - Czy wiesz czym jest LTV ?

Jak pozyskać i utrzymać Klienta to temat tej serii a Tytułowy LTV (ang. life time value) to czynnik mówiący między innymi o lojalności Twoich klientów, ale też o tym, ile dla Ciebie jest wart jeden klient. LTV to wartość, ile tak naprawdę pieniędzy zostawia u Ciebie klient przez okres współpracy.  

Dlaczego warto wiedzieć, czym jest LTV?  

Są dwa najważniejsze powody:

1) Wiesz, ile pieniędzy możesz przeznaczyć na pozyskanie nowego klienta. Wiesz, ile zainwestować.

2) Śledząc LTV, kontrolujesz poziom lojalności swoich klientów, czyli tzw. retencji. A co to daje? Jeżeli LTV się zmniejsza, to sygnał, że coś trzeba poprawić w obsłudze swojego klienta lub usługi, które oferujesz, nie są wystarczająco dobre, żeby zatrzymać klienta na dłużej. To również sygnał, że warto popracować nad metodami zwiększenia lojalności. Nawet kiedy Twoje usługi są na zadowalającym poziomie, możesz popracować nad budowaniem zaufania.  Pamiętaj też, że Twój klient jest kuszony przez konkurencję.  

Dobra, ale przejdźmy do LTV. Uprzedzam, będzie trochę matematyki, ale spróbuję wszystko wyjaśnić w jak najprostszy sposób. Poza tym jest tu mowa o Twoich pieniądzach, więc zaciśnij zęby i skup się. 

Przejdźmy do konkretów. Zacznijmy od czegoś bardzo prostego. 

Przykład 1.

Załóżmy, że Twój staż jako trener to jeden rok i masz jednego klienta. Współpracujesz z nim od 10 miesięcy. Twój trening personalny to koszt 100 zł, a klient zapłacił za 2 treningi w tygodniu. 

Zwrot z klienta to 10 msc × 8 (treningów w miesiącu)  x 100 zł = 8000 zł 

Zwrot z jednego klienta jest nazywany RPC (ang. revenue per client) i wynosi właśnie 8000, a średnia to 800 zł msc, ARPU ( ang. avarage revenue).

LTV w ujęciu 10-miesięcznym to też 8000. Ponieważ LTV = ( suma ARPU/liczbę klientów) x liczbę miesięcy to (800/1) x 10 = 8000

Dla uproszczenia przyjmujemy, że LTV badamy właśnie w okresie 10 miesięcy. Jest to life time, czyli wyznacznik przez całą współpracę z klientem, ale praktyka zawężania czasu jest bardzo wskazana, ponieważ ma ona wskazać średnią. Przez dłuższy okres występuje wiele czynników, które mogą zaburzać wyliczenia. Zawsze LTV obliczaj w określonym realnym zakresie czasu.  Proponuje Ci wybrać okres równy czasowi współpracy z  Twoim najbardziej lojalnym klientem ale nie dłużej niż 2 lata.
 
Powyższy przykład jest uproszczony i miał na celu przedstawić ogólne działania i wyliczenia. Przejdźmy jednak do czegoś bardziej skomplikowanego. I realnego. Jeszcze przez chwilę skoncentruj się, weź głęboki oddech i lecimy. 

Przykład 2.

Masz dwóch klientów. Pierwszy, można powiedzieć, idealny z przykładu powyżej. Jego średni przychód to 800 zł (ARPU).  

Drugi klient to taki, który odpuścił w wakacje i zdarzyło mu się, że zachorował, więc nie był u Ciebie praktycznie przez 3 miesiące. Zaznaczamy, że to klient, który później wrócił. 

Czyli w zasadzie zapłacił za 7 miesięcy przez okres 10 miesięcy, bo tak rozważamy LTV.

Klient drugi: 7 x 8 x 100 =  5600 zł 

Średnia w okresie 10 msc to 5600 / 10 = 560 zł

Mając 2 klientów, LTV będzie wynosiło:

(ARPU 1 klienta + ARPU 2 klienta ) / liczba klientów x liczba miesięcy badanego okresu.

Czyli ((800 + 560 ) / 2 ) x 10 = 6800 zł

Zobacz, że średnia kwota jest dużo mniejsza niż gdybyś miał jednego klienta z przykładu pierwszego. Jest to oczywiste, ponieważ klient drugi płacił mniej w ciągu 10 miesięcy.  To jednak przykład bardziej realny. Jest mało prawdopodobne, że będziesz miał idealnych klientów, którzy będą płacić co miesiąc i nie wydarzy się coś, co ich powstrzyma.  Dlatego lepiej policzyć średnią i zarządzać finansami w oparciu o fakty. 

Przejdźmy teraz do przykładu jeszcze bardziej zbliżonego rzeczywistości. Uwzględniamy  klientów, którzy przychodzą, odchodzą, nie płacą regularnie.

Przykład 3.

1. Pierwszy klient z przykładu pierwszego. 
2. Drugi klient z przykładu drugiego.
3. Trzeci klient był na treningach dwa miesiące, później po dwóch miesiącach wrócił na dwa miesiące i już nie wrócił.
4. Czwarty klient był na treningach trzy miesiące i już nie wrócił.

ARPU pierwszego klienta = 800
ARPU drugiego klienta = 560
Uwaga! ARPU trzeciego klienta =  8 wejść × 100 zł x 4 miesiące / 6. Czyli 2400 / 6 = 400 zł

Obliczenia dla trzeciego klienta. Jeszcze raz dla wyjaśnienia: klient zapłacił za cztery miesiące, ale jego średnią liczymy z sześciu miesięcy, ponieważ, przez dwa miesiące nie płacił.

ARPU czwartego klienta =  8 wejść x 100 zł x 3 msc = 2400
Dzielimy na trzy miesiące, czyli średnia 600 zł. 
 
Jak pozyskać i utrzymać Klienta - Liczymy LTV:

Suma średnich wszystkich klientów / liczbę klientów to:

800 + 560 + 400 + 600 zł / 4 = 2360 / 4 = 590 

LTV = 590 × 10 = 5900 

Kwota znowu jest mniejsza niż w przykładzie drugim. Więcej klientów, ale faktycznie w skali 10-ciu miesięcy zarabiasz mniej. Dzieje się to przez klientów, którzy płacą nieregularnie i tych, którzy zaniżają średnią, bo odchodzą.

Zobacz, jaką otrzymałbyś kwotę, jeżeli miałbyś czterech klientów płacących regularnie jak z przykładu pierwszego

800 + 800 + 800 + 800 / 4 = 800 zł

LTV = 800 zł x 10 miesięcy = 8000

Wracając do lojalności Klientów. Jeżeli masz już klienta, którego zdobyłeś, zadbaj o to, żeby płacił regularnie, żeby nie odszedł i chciał nadal z Tobą pracować, miał ochotę na regularne treningi. 

Spójrz na liczby, ile możesz stracić, jeśli nie będziesz dbał o klientów. Wiem, wiem, łatwo powiedzieć. Mam jednak nadzieję, że śledzenie LTV da Ci poczucie kontroli. W artykule były to proste przykłady. Jeżeli masz 20-100 klientów lepiej kontroluje się jeden współczynnik i proponuję Ci śledzenie właśnie LTV. Takie wyliczenia zrób przykładowo co pół roku lub co rok. Zobaczysz wtedy, czy dany okres był dobrze przepracowany i co warto zmienić w kolejnym. 

Segmentacja — królowa marketingu

Warto też wspomnieć o segmentacji klienta. Podziel swoich klientów według danej grupy: 

Kobiety i mężczyźni
Starsi  i młodsi
Pozyskani online i pozyskani offline 

Pomoże Ci to uzyskać jeszcze lepszy pogląd na Twoje LTV. Policz LTV dla każdej z tych grup i porównaj. Może się okazać, że Twoimi najlepszymi, najbardziej lojalnymi klientami są kobiety albo osoby starsze. Lub że Twoja najmniej lojalna grupa to kobiety. Wtedy warto popracować tylko nad ich lojalnością.

Wyjaśnienia 

Jestem też Ci winny wyjaśnienie à propos samego liczenia LTV. Sposobów na wyliczenie jest naprawdę sporo. Ten, który przedstawiłem, jest najprostszym, jaki znalazłem. Nie jest jednak idealny. Choćby to, że w danym.okresie nie obejmuje rozpoczęcia współpracy, tylko sumuje wszystko... Ne uwzględnia podatków i innych kosztów. Temat LTV jest bardzo obszerny. Warto jednak , żebyś zaczął/zaczęła od niego.

Na Fullprogress przygotujemy funkcję, która będzie liczyła automatycznie LTV i średni przychód z jednego klienta. Jeżeli chcesz dowiedzieć się o tym jako pierwszy, napisz do mnie karol [małpka] fullprogress.com - zostawię sobie twój adres e-mail i od razu do Ciebie napiszę jeżeli ta funkcja będzie gotowa. Tak czy inaczej napisz do mnie kilka zdań co myślisz o artykule. Zapraaszam też do pozostawienia komentarza. Dzięki

W następnym artykule zajmiemy się tematem pozyskania klienta, wyliczając inwestycje dzięki LTV.

Jaką jedną rzecz warto zapamiętać z tego artykułu?

W Twoich działaniach przedsiębiorcy i specyfiki pracy, jaką wykonujesz, bardzo ważne są przychody z całego okresu współpracy z klientem. Współczynnikiem, który to opisuje, jest LTV.